Pazarlama, müşteriyi sıkıştırıp suyunu çıkarmak değil. Onunla birlikte yaşanan bir hayat ve bunu anlamlı kılma sürecidir. İnsanların günlük ihtiyaç, istek, korku ve tutkularını anlayabilen, ona ayak uydurabilen firma ve markalar daha başarılı oluyorlar. Her müşterinin hayatı özel. Müşterinin tercih, davranış ve alışkanlıklarının belli birer duygu ve mantık çerçevesinde oluştuğu biliniyor. Pazarlama yöneticileri, işte bunları anlamak ve bunları kuşatan halkayı kırmak için yeni yollar bulmak durumundalar. Hayatın sıradan ayrıntılarına farklı bir gözle bakabilmeyi başaran pazarlama yöneticileri, ürün ve markalarını müşterileri için vazgeçilmez kılacak çözümleri daha kolay bulabiliyor, yeniliklerini gündelik hayatın mutfağında pişirenler daha başarılı oluyorlar.
Hayatı yaşarken her gün tekrarlanan rutinler, kullanılan kelimeler, atasözleri, fıkralar, sevinçler, hüzünler, özlemler, hepsi bir bakıma pazarlamanın laboratuvarı. İnsanların geçmişi de önemli. Tarih bilgisi, savaşlar ve zaferler kadar, insanların geçmişteki gündelik hayatları, görgü kuralları, giyim-kuşamları, ilişkileri, oyunları, eğlenceleri, ev eşyaları, yeme-içme biçimleriyle de pazarlamacılara yeni fikirler verebiliyor.
Gündelik hayatlar ve altında yatan gerçekler, geleneksel araştırma yöntemleri ve sıradan anketlerle pek öğrenilemiyor. Anketler maskelerin arkasını gösteremiyor. İnsanı doğal halleri ve ortamlarında inceleyebilmek gerekiyor. Pazarlamacılar, yazar ve senaristlerle de yakından ilgileniyorlar. Zira bu kesim, yazdıklarıyla, dizi ve filmleriyle, bir yandan gündelik hayatları yansıtıyor, bir yandan da kitlelerin hayat tarzını etkiliyorlar. Dijital dünya ayrı bir alem. Meselâ, Time dergisi, okurlarının dünyanın her köşesinden resimler çekip göndermelerini istiyor. Bu sayede, evleri, yiyip içtikleri, giyim kuşamları ve yaşadıkları çevreleriyle dünya insanının günlük hayatlarını ayrıntılarıyla öğreniyor, yayınını ona göre düzenliyor.
Pazarlama stratejileri ve çözümleri, toplantı odalarında laflayarak, oyuna seyirci kalarak geliştirilemiyor. En başından sonuna, müşterinin hayatının bütün ayrıntılarına hâkim ve onun oyunun bir parçası olabilmek, sohbete katılmak, onlarla hemhâl ve halvet olmak da gerekiyor.